第一章 企业形象概述

1.形象：按《现代汉语词典》的解释是“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态”。

2.企业形象：就是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。

3.企业形象的无形要素包括企业理念、企业制度、企业信誉以及员工素质等方面。

4.企业理念：指企业的指导思想或经营哲学，是企业倡导并形成特有的经营宗旨、经营方针、企业价值观和企业精神的总称，是企业形象的核心内容。它规范制约着企业及其员工的日常行为，对企业的生产经营发展起着导向和指导作用。

5.企业制度：是建立在企业理念基础上的，企业的管理者和一般员工都应遵守的各项规定、准则及行为规范，是企业理念得以贯穿的必要手段，是所有员工的行为规范化、制度化和系统化的保证，也是企业得以顺利而有效运营的基础。

6.企业信誉的建立还依赖于企业要善于履行其社会责任及义务。信誉本身虽然是看不见，摸不着的，但是它却构成了企业无形形象的主体。

7.企业形象的有形要素包括产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等。

8.企业形象既是客观的，又是真实的。企业形象的真实性体现在企业的现象真实和本质真实这两方面。

9.企业形象一旦形成，一般不会轻易改变。

10.企业有可能通过自身的努力，改变公众对企业过去的旧印象和评价。

11.独特性又称企业形象的差异性。

12.独特性要求企业生产出具有独特性的产品和提供与众不同的服务项目及服务质量。

13.企业形象有一个形成的过程，这一过程不仅是企业进行形象设计、传播的过程，也是公众对企业进行认知、认可的过程。

14.企业形象的形成是一个渐进的复杂的过程，也是企业通过各种传播媒介与社会公众相互沟通、相互影响的过程。

15.企业实态和特征是企业形象的基础，而传播媒介则是传播企业信息、塑造企业形象的桥梁，社会公众则是企业形象的评价者，其印象、态度和舆论在企业形象形成过程中起着决定性的作用。

16.企业的知名度与美誉度是分别从量的方面和质的方面，评价企业形象的两个常见的也是最为基本的客观指标，是两个既有联系又有区别的概念。

17.企业识别系统的构成和可达到的目的？

企业识别系统是为树立企业形象服务的，是企业形象塑造的有效工具和手段。它主要由企业理念识别系统（MIS）、企业行为识别系统（BIS）和企业视觉识别系统（VIS）三部分内容构成。其中理念识别系统作为企业识别的灵魂，统摄着行为识别系统和视觉识别系统。

运用企业识别系统塑造企业形象可以达到两个目的：

第一，由此建立的企业形象是其自身独有的，是可以识别的；

第二，企业形象中的各种要素形象是协调统一的，是完整的有机整体。

18.试联系实际阐述为什么要树立良好的企业形象？

答：良好的企业形象是企业的宝贵无形资产，它对企业内部管理和对外经营方面的影响作用巨大而深远。

⑴在内部管理方面的作用：

①有利于企业文化的建设；

②有利于增强企业实力；

③有利于企业多角化、集团化、国际化经营。

⑵在对外经营方面的作用：

①有利于企业生产经营资源的增长；

②有利于获得消费者的认同，扩大产品销售能力；

③有利于企业公共关系的处理。

第二章 CIS的内涵及功能

19.一个组织只有做到在相关方面具有统一性和独特性，才能易为公众所识别。

20.CI是英文Corporate Identity的缩写，就字面可以直译为“企业识别”或“公司识别”。

21.企业识别，从含义上来理解，就是企业形象识别，或企业形象塑造或建立。就企业形象和企业识别的关系来看，企业形象是结果，企业识别是途径或手段。

22.理念这个词最早出现于希腊柏拉图著作里，它是指一种观念、思想、意识。理念的英文含义强调与肉体相对的“心”、“精神”、“意识”的意思，同时也有“意向”、“意见”、“见解”和“理智”、“理念”等含义。作为企业经营管理的一个术语，主要是指经营思想、经营意识。

23.企业使命是企业行为的原动力，它含有两层意思：功利性和社会性。任何企业都将追求最大限度的利润作为其最基本的使命之一；同时它作为社会构成中的细胞，必然对社会承担相应的责任，为社会的繁荣和发展完成应尽的义务。

24.企业经营哲学就是企业的指导思想，是指导企业上下左右、决策及活动的工具。企业哲学一旦确定，它将成为所有决策与活动的中心，即一切决策及活动将按其要求做。经营哲学是理念识别系统中的中心构成要素。

25.企业价值观是指企业及所有员工对其活动意义、作用的认识、判断及由此而决定的行为趋向。它是从每一个人的认识、看法、判断方面对企业经营哲学和行为准则所进行的补充。

26.导入CIS可以明确企业的主体性，使员工形成统一的理念和价值观。

27.良好的企业形象也有利有吸引更多的代理商和经销商，可以从根本上改变上门推销的状况，使客户找上门来，抢着定货，从而不断扩大产品销售。

28、论述CIS的功能，并且联系实际说明企业为什么要在其经营管理中导入CIS.

（1）内部功能：

①凝聚功能：是企业从事一切生产经营活动的保证；a吸引人才，提高生产力；b激励士气，提高工作效率；c目标一致，树立团队精神；

②规范功能：CI手册，规范手册，完善企业的内部管理系统，简化作业流程、提高工作效率；

③整合功能：建立客观的约束机制，使各个子公司各部管理

协调配合，充分利用资源达到1+1>2的效果。

（2）外部功能：

①传播功能：

a有效的传播；

b经济、便捷地传播；

②识别功能：独特性、统一性，良好的企业形象，为了消费者的识别（语言、图像、色彩方面）；

③感召功能：

a容易筹集资金；

b能增强投资者的好感和信心，缓解危机；c能扩展企业的供销渠道；

d能吸引更多的优秀人才；

e会得到社会各阶层人士的支持。

第三章 CIS历史沿革与现状

29.CIS最早产生于美国随后传播到欧美日各国，经过日本的发展和完善，CIS变得更为系统和完整。我国于80年代导入CIS.

30.世界各国企业都将CIS作为（树立形象）、（开展竞争）的有效手段。

31.企业识别（CI）理论50年代在欧美萌芽，60年代进一步发展，70年代传入日本及韩国等国，并发展成为一个系统化的工程即CIS.

32、CIS为什么先在美国兴起？

CIS首先在美国兴起，有其特殊的时代背景、文化因素和社会经济环境。

（1）企业多角化、集团化、国际化经营需要；

（2）车辆文化的社会背景；

（3）为了提高广告感染力和冲击力；

（4）工业设计学的兴起。

33.美国CIS模式有何特点？

在美国，其民族文化具有移民文化的特征，整个社会崇尚个人主义、自由主义和实用主义。在这种文化下的CIS具有鲜明的美国特色和美国风格。

（1）美国的CIS主要是对公司形象加以包装的宣传战略。

（2）美国的CIS偏重于企业理性管理制度的建设上。

（3）美国的CIS具有便于操作的优势。

34.日本人在吸收外国先进经验时，不会全盘接受，只是吸取其合理的部分，并力图在原有的基础有所突破、有所发展，使之符合（国情）。

35、简述日本的CIS特点。

（1）日本的企业形象策划更具有整体性、系统性。日本导入的CIS不仅重视视觉符号设计，而且更重视理念和行为识别系统的设计，尤其注重企业文化和经营理念的传达和培养。

（2）由于特别注重企业文化和经营理念的培养，因而，日本式的企业形象设计贯穿人性管理的思想，整个企业形象设计规划偏重于以人为本。这与偏重于理性制度条规的美国型CIS形成的鲜明的对比。

（3）日本式的CIS注重前置性的企业实际调查研究。以及企业开发经营与发展等未来趋势的策略制定，因而企业形象策划耗费的时间较长。

36、CIS在中国兴起的原因：

（1）适应市场经济发展的需要。随着竞争的日益加剧，为了在市场竞争中取胜，企业迫切需要提高经营管理水平，开发设计出名牌产品打入市场。

（2）消费者识别的需要。由于市场管理法规的不健全，市场中存在严重的假冒伪劣现象，为了让消费者能辨明真伪，维护企业及其产品的信誉，企业迫切需要建立自己的识别系统。

（3）居民消费行为的变化。随着生活水平的提高，居民的消费行为正从“量的消费”逐步过渡到“质的消费”，对企业的广告、包装、形状设计等的审美能力日益增强。

（4）我国面临着加入世贸组织的挑战。加入世贸组织后，企业将面临经营国际化、世界市场竞争激烈的局面。

（5）我国企业处于经营体制改革的重大历史变革时期。在这个时期，企业多角化、集团化经营逐渐成为大潮，很多企业正进行股份制改革，用CIS去创建名牌产品、名牌企业，不失为提高企业整体竞争实力的有力武器。

37.树立企业形象既是市场竞争的需要，也是企业发展的需要，更是创造名牌的需要。

38、论述CIS在中国兴起的必要性和必然性，指出日前我国企业在导入CIS过程中存在的问题及中国应采取的应对措施。

（1）必然性：

①适应经济发展的需要；

②消费者识别的需要；

③居民消费行为的变化；

④我国面临着加入世贸组织的挑战；

⑤我国企业处于经营体制改革的重大历史时期。

（2）问题：

①部分拥有专营权的国有企业缺乏CIS意识；

②企业不能整体引进CIS，往往顾此失彼；

③我国的部分外贸公司没有竞争意识，缺乏优良的企业形象和名牌产品；

④我国的部分上市公司不重视形象设计；

⑤我国大多流通企业对CIS认识肤浅；

⑥我国的旅游业、餐饮连锁业也忽视塑造自己的形象；

⑦一些企业在进行企业形象策划时，缺乏个性，缺乏差异性。

（3）措施：

①我国的企业形象设计应当以人为本，以人带物；

②我国的企业形象设计重在建设企业理念；

③CIS实施应重在企业管理。

第四章 CIS的理论基础

39.企业战略：是指企业以超越对手，发展自己为目的，以争夺顾客、争夺市场为主要内容，所展开的一系列带有全局性、根本性和长远性的谋划。

40.引入CIS本身就是一种战略举动，它的实施对企业具有深远的、全局的、重要的影响。

企业战略管理取得成功的关键是创新。

41.推行CIS实质上是企业从内在理念到外在形象的一场变革。

42.企业文化：作为企业管理的一种新观念，是指企业等经济实体在生产经营中，伴随着自身的经济繁荣而逐步形成和确立并深深植根于企业每一个成员头脑中的独特的精神成果和思想观念，是企业的精神文化。

43、CIS与企业文化的区别和联系

（1）CIS与企业文化相比，前者的范围更为广泛，内容更为丰富，后者是前者的核心内容之一，对前者整体效能的发挥有着重要的辅助作用。

（2）企业文化的作用，对企业内部而，是提高企业凝聚力的重要手段，它以企业精神为核心，把企业成员的思想和行为引导到企业所确定的发展目标上来，又通过企业所形成的价值观念、行为准则、道德规范等，以文字的形式或约定俗成的社会心理形式，对企业成员的思想、行为施以影响、控制。价值观念为员工提供一致的方向及日常行为的准则。

（3）企业文化对企业外界环境的作用，则是利于塑造企业形象，企业通过其各种渠道输出产品、服务、公关、广告等时，同时也传播着企业文化，在公众心目中形成印象。

4.企业文化热的兴起，使企业管理学进入一个新的水平，也使CIS理论趋于完善，各种视觉识别不再是无源之水、无本之木，而是根植于企业文化深厚的土壤中，成为企业文化强大驱动力集中的表现。

44.广告先于CIS产生，因而有关广告的基本原理和成功做法构成了CIS的基础。但同时广告又是CIS中的有机组成部分，因而，企业在导入CIS后，其广告又必然服从于CIS中的统一要求。

45、简述广告与CIS的一致性。

（1）广告所展现的企业形象要同CIS所展现的企业形象相吻合；

（2）广告所展现的产品形象要同CIS中所设计的产品形象相吻合，并有利于企业形象树立；

（3）广告中的有关标识、文字、色彩等要同CIS手册中的相应设计相吻合；

（4）广告的媒介选择有利于CIS的推行和企业形象的实现；

（5）广告的总体策划要同CIS的总体策划相交*.

46.传播技术的合理运用，对于企业的CIS实施会起到（事半功倍）的效果。

47.对试图实施CIS战略的企业来说，只有透彻了解消费者心理活动的一般规律，整个CIS规划才能找准方向、达到目的，而不是玩弄视觉符号游戏。

48.企业在导入CIS之前，首先要检讨自己的导入动机。

49.在企业CIS计划制定后，企业需精心策划CIS对内和对外的传播，拟定详尽的发布传播计划，开展象征企业新生的各项活动，使CIS尽快导入企业并得到公众的认可。

50、简述CIS战略的设计原则。

（1）战略性原则；

（2）民族化原则；

（3）个性化原则；

（4）社会化原则；

（5）系统性原则；

（6）同一性原则；

（7）规范性原则；

（8）操作性原则。

第五章 MIS策划

51.企业理念实施是将理念渗透于企业员工的观念和行为之中的过程。

52.理念的应用实际是员工在彻底地领会和接受企业理念的基础上，将其贯彻于日常的工作之中，用其来指导行为，将之付诸实施。

53、简述企业在进行理念开发中应遵循的原则？

（1）个性化原则；

（2）社会化原则；

（3）简洁性原则；

（4）人本原则；

（5）市场原则；

54、简述企业理念应用的障碍及其可以采取的措施。

（1）应用障碍首先来自于不可能将企事业理念科学清楚地分别细分为各个部门的行为准则；

（2）应用障碍也可能来自于员工缺乏动力；

（3）应用障碍也可能来自于员工缺乏能力；

（4）应用障碍有可能来自于领导者缺乏对员工的指导；

（5）应用障碍有可能来自于整个企业的体制与机制。

第六章 BIS策划

55.在企业导入CIS过程中，建立科学、完善的行为识别系统是其中的难点，需要遵循一定的原则，按照一定的程序进行。

56.企业在建立行为识别系统时，必须同时贯彻竞争导向和需求导向，以使自己的行为围绕着市场这一中心来展开。

57、企业导入BIS的前提是？

导入BIS，规范企业行为，首先要求有一合法、科学、完善的行为主体——企业。因而科学构建行为主体是企业导入BIS的前提。

（1）决定企业的组织形式；

（2）设计组织机构；

（3）划分部门；

（4）确定管理幅度与层次；

（5）授权。

58、领导行为包括哪些方面？

领导行为是企业行为识别系统的有机组成部分。另一方面，领导行为的科学与否在很大程度上决定着BIS是否能得到长度贯彻执行。

一、 领导者素质：企业领导者有十大素质：

（1）合作精神：愿意与他人共事，能赢得别人的合作，不以权压人，而是以理服人，让人感到信服和佩服。

（2）决策才能。能根据客观实际情况而不是凭主观想象作出决策，具有高瞻远瞩的能力。

（3）组织能力。善于发掘下级能力与才智，善于组织人力、物力与财力。

（4）恰当地授权。能提纲挈领抓住大事，而把小事分散给下级去处理。

（5）善于应变，不墨守成规。

（6）勇于负责。对国家、职工、消费者及整个社会很高的责任心。

（7）敢于创新。对新事物、新环境、新技术、新观念，都有敏锐的感受力和接受力。

（8）敢于冒险。敢于承担风险并乐于在挑战面前进行各种大胆的尝试。

（9）尊重他人。能虚心听取别人的意见并接受其合理观点，不妄自尊大，能器重下级。

（10）品德超人。其人品言行为众人所景仰。

二、领导作风：

（1）专制作风；

（2）民主作风；

（3）放任自流作风。

三、领导的艺术：

（1）待人的艺术；

（2）办事的艺术；

（3）管理时间的艺术。

59、企业在进行内部沟通时应该遵循的原则。

（1）真实性原则；即不管是上向沟通、下向沟通还是横向沟通，所传递的信息必须准确无误，且不宜被受众所误解或片面理解。

（2）完整性原则；即所传递的信息必须全面，以不被受众断章取义。

（3）及时性原则。传递信息要具有时效性，信息过时，将毫无用处。

60、员工行为：企业形象的塑造离不开员工的共同努力，员工的行为直接体现着企业的整体素质。没有良好的员工行为也不不可能有良好的企业形象。员工行为包括一般行为和岗位行为两部分内容，企业往往通过员工手册对其加以规定、规范。

61、简述设计正式的组织机构所应该遵循的原则？

（1）目标一致性原则；

（2）统一领导，分级管理的原则；

（3）专业化原则；

（4）相互协调的原则；

（5）权责对等原则；

（6）有效性原则；

（7）集权与权机结合原则；

（8）稳定性与适应性相结合原则

第七章 VIS策划

62.如果说，MIS是CIS之“心”、之“脑”，BIS是CIS之“手”、之“身”的话，VIS则是CIS之“脸”、之“形”。

63.以视觉化的设计要素为传播客体，所建立的一套完整的独特的符码系统。

64.企业名称即企业的名字，是用文字表现的识别要素，是一个企业的第一人称。任何一个企业从产生之日起，就象人一生下来一样，必须首先有一个名字，以区别其他企业。

65.企业标志是指代表企业特征、个性和形象的特定造型、图案、符号、色彩或其他设计，是企业的代表和象征，借此人们可识别、区别企业。在企业识别系统的视觉设计要素中，应用最广泛，出现频率最高者，首推企业标志。

66.企业标准色：是指企业指定某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在企业的视觉传达设计的媒体上，通过色彩的视觉刺激和心理反应，以表现企业经营理念、组织结构和经营内容等物质。

67.标语和口号：是通过对企业经营理念进行凝练和抽象，用简短的语句来表明企业的经营目标、经营战略、营销策略及文化理念的辅助识别要素。

68.企业设计完基本要素，并不表明企业视觉识别工作的结束。这些基本要素设计出后，需对其进行应用。

69、企业在对员工进行考评时，应该掌握什么原则？

（1）事前性；

（2）参与性；

（3）公正性；

（4）规范性；

（5）奖惩性；

（6）同一性；

（7）细微性；

（8）可*性；

（9）实用性；

70、简述企业在设计企业标志时应注意的问题以及应遵循的原则。

（1）应注意的问题：

①识别性；

②造型延展性；

③系统性。

（2）设计原则：

①以MI为核心的原则；

②人性化设计原则；

③习惯性原则。