课程代码：00634

    请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。

选择题部分

注意事项：

    1. 答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。

    2. 每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。

一、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

1.在近200年的发展中，广告代理商的角色经历了4个阶段的变化，第一个阶段是

A.版面销售的时代                                           B.技术性广告服务的时代

C.策略性广告服务的时代                                 D.版面掮客的时代

2.以下对形象广告运动（活动）的描述中，正确的是

A.以直接促销为目的                                        B.见效快

C.时间短                                                         D.持续投入稳定费用

3.在市场导入期，缓慢撇脂策略是指

A.低价格和低水平促销进入市场                      B.低价格和高水平促销进入市场

C.高价格和高水平促销推出新产品                   D.高价格和低水平促销推出新产品

4.社会学的哪种研究的过程与广告策划对消费者进行分析的过程非常相似？

A.系统性                                                         B.经验性

C.文献性                                                         D.参与性

5.如果是产品成长期，应采取哪一种广告策略？

A.开拓性                                                         B.提醒性

C.劝服性                                                         D.维持性

6.企业市场营销观念是逐渐演进的，第二个阶段是以下哪个阶段？

A.大量营销                                                      B.整合营销  

C.产品差异化营销                                           D.目标市场营销

7.“高露洁”牙膏的“双氟加钙配方”的定位属于

A.按照产品种类定位                                        B.按照消费者的需求心理定位

C.按照商品特性带给对顾客的利益定位            D.按产品的差异定位

8.站在消费者的立场，从满足消费者某种需求的角度进行诉求的广告诉求策略是

A.产品情报诉求策略                                        B.理性诉求策略

C.感性诉求策略                                               D.生活情报诉求策略

9.关于广告发布的有效频度，最为著名的是Krugman博士在1972年提出的

A.一打理论                                                      B.三打理论

C.学习理论                                                      D.遗忘理论

10.通常，将所有费用分为三种类型，其中绝对不可以列入广告费用预算的项目是

A.黑表                                                             B.灰表

C.红表                                                             D.白表

二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。

11.现代广告策划对以往策划思想和策划行为的超越表现在

A.从定性分析发展到定量分析

B.从定量分析发展到定性分析

C.从模糊程序到规范程序

D.从依附性的活动到相对独立的活动

E.从单纯依赖智囊人物到形成以专业化分工为基础的策划组织

12.以下属于广告策划的原则的有

A.目的性                                                         B.分散性

C.局部性                                                         D.操作性     

E.创造性

13.整合传播在执行中的难点，从广告公司方面来看，主要有

A.概念理解上的问题                                        B.策划上的克服

C.执行上的克服                                               D.观念上的克服  

E.内容上的困难

14.影响消费者行为的文化因素包含哪些层次？

A.社会阶层                                                      B.所属群体

C.文化                                                             D.家庭  

E.次文化

15.制约传播者和受众对信息的理解的主要因素有

A.心理预设                                                      B.情绪

C.文化背景                                                      D.态度  

E.动机

16.市场分析有哪几个阶段？

A.资料收集阶段                                               B.问卷设计阶段

C.分析与总结阶段                                           D.实际执行阶段  

E.市场分析结果应用的阶段

17.评估细分市场的标准有

A.目标消费者的文化水平                                 B.细分市场的规模与发展

C.细分市场结构的吸引力                                 D.企业的目标与资源  

E.地方政府的支持力度

18.为产品自身再定位面临许多实际的困难，突出表现在

A.企业自身认识的困难                                    B.竞争的困难

C.市场形势的困难                                           D.资金的困难     

E.消费者认同的困难

19.扬罗比凯广告公司对消费者价值观和生活形态的划分尺度有

A.压力尺度                                                      B.主体中产阶级

C.革新尺度                                                      D.传统尺度  

E.探索尺度

20.广告发布的时序策略有

A.集中策略                                                      B.提前策略

C.同步策略                                                      D.延迟策略  

E.连续策略

非选择题部分

注意事项：

    用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。

三、填空题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)

21.广告表现的对象就是广告信息，而对于广告信息，又有真实、准确和______的要求。

22.在广告策划的工作流程中，第2道流程是制定工作______。

23.整合传播，又称统合传播、新广告，是近年出现的第______代广告概念。

24.麦卡锡的“4Ps”理论关于市场营销组合的要素包括：产品、价格、分销地点和______。

25.广告策划运作是一种具有鲜明的整体性和______的工作，内容非常丰富，涉及的课题比较多样，而且一般需要比较长的时间才能完成。

26.广告主题的______化，指在可以选择的多个广告主题中，寻找出最适合受众的需求心理，能够对受众产生最大作用的主题作为广告的最终主题的过程。

27.定位通常通过明确潜在的竞争优势，选择竞争优势，以及______竞争优势三个步骤来进行。

28.心理学认为，说服作用于接受者的情感、______、行为倾向性三个层面。

29.接触媒介的具有广告的诉求对象的特点的受众人数是指______受众。

30.写作策划书文本时，信息组织的技巧包括：明确信息的属性和文本的结构；把握重点；信息的______。