2014年4月高等教育自学考试

　　广告媒体分析试题

　　课程代码：00637

　　请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。

　　选择题部分

　　注意事项：

　　1. 答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。

　　2. 每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。

　　一、单项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)

　　在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

　　1.在创意策略的要项中，从商品提供消费者的利益引申，可以促使效果发生的关键点是

　　A.按钮 B.A点

　　C.B点 D.支持点

　　2.电视媒体按照传播方式划分可以分为

　　A.商业频道和非商业频道 B.卫星频道、无线频道和有线频道

　　C.综合频道、新闻频道、体育频道等 D.公益频道和付费频道

　　3.领导地位的载具对其视听众具有较大的影响力，连带使在该载具出现的广告具有较大的说服效果。从媒体质的评估分析，这属于

　　A.干扰度 B.编辑环境

　　C.广告环境 D.相关性

　　4.高CDI、低BDI的市场，品类发展高于平均值，但品牌的发展则低于平均值。这类市场一般称为

　　A.金牛 B.明日之星

　　C.问题少年 D.阿斗

　　5.到达率是指

　　A.各频道在特定的时段中所占有的观众占当时开机人口的比率

　　B.暴露于一个特定电视节目的人口数

　　C.暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率

　　D.一定周期内(通常指的是4周)暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率

　　二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)

　　在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。

　　6.一个新的品类刚刚在市场上出现，如果是关心度较高的品类，媒体在策略上的重点应该是

　　A.追求广大的涵盖面 B.提高消费者对新品类的理解度

　　C.提高广告说服的深度 D.媒体操作重点要有鲜明的竞争导向

　　E.媒体投放以竞争对手的相对值为重点

　　7.运用媒体组合的优点主要有

　　A.避免过度分散资源形成各媒体投资不足

　　B.提高到达率

　　C.平衡重、中、轻级对象阶层在媒体接触上的比重

　　D.获致媒体之间相乘效果

　　E.注意使用两个一半的媒体不等于使用一个完整的媒体

　　8.下列有关到达率的论述，正确的是

　　A.理论上由于少部分消费者从不接触媒体，净到达率无法真正到达100%

　　B.在媒体开始露出时，到达率呈现较高幅度的成长

　　C.设定的消费群媒体接触习惯的差异会影响净到达率

　　D.在电视普及率为80%的市场，使用电视单一媒体，到达率的最高极限为80%

　　E.大部分消费者暴露于品牌广告后，由于部分消费者的媒体接触极低，到达率的成长就变得很慢

　　9.下列属于电波媒体特性的有

　　A.传播速度较慢

　　B.受众主动性较低

　　C.广告贩卖方式上以时间为计算单位

　　D.创意承载能力上较适合说明形式

　　E.重复能力较高

　　10.品类依其在市场上不同的状态和发展态势大约可分为下列哪四个主要发展阶段

　　A.导入期 B.发展期

　　C.成长期 D.成熟期

　　E.衰退期

非选择题部分

　　注意事项：

　　用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。

　　三、填空题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)

　　11.消费行为包括多种角色的扮演，即购买者、使用者、影响者和______。

　　12.广告投资与销售成正相关，但相关性______。

　　13.消费风险的类别中，消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象上所冒的风险称为______。

　　14.在有效频次以上的到达率称为______。

　　15.媒体的行程模式，基本上可以分为连续式、栏栅式和______三种类型。

　　16.A&P比率指广告与______在预算分配上所占的比率。

　　17.对不同节目，每购买一个收视率(点)所需花费金额，我们称之为______。

　　18.广告讯息记忆与态度建立及遗忘，因商品购买周期、______、品牌形象鲜明度、竞争环境、创意冲击力、媒体比重大小等因素影响而有所差异。

　　19.一份刊物每期实际发行到读者手上的份数，称为______。

　　20.媒体评估时，量化因素计算的是广度及成本效率，质化指的是说服的______及效果。

　　四、名词解释(本大题共5小题，每小题3分，共15分)

　　21.接触频次

　　22.开机率

　　23.收视人口

　　24.SOV

　　25.观众组合

　　五、简答题(本大题共4小题，每小题5分，共20分)

　　26.铺货与媒体投资的合理关系是怎样的?

　　27.报纸媒体有哪些特征?

　　28.简述在媒体行程设定时媒体的特性。

　　29.媒体质的评估所运用的基本指标有哪些?

　　六、论述题(本大题共2小题，第30题12分，第31题13分，共25分)

　　30.媒体策略制定失当有哪些表现及其特征?

　　31.媒体预算制定的角度及其优缺点。