2013年10月高等教育自学考试广告学概论试题

　　课程代码：08710

　　请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。

　　选择题部分

　　注意事项：

　　1. 答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。

　　2. 每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。

　　一、单项选择题(本大题共16小题，每小题2分，共32分)

　　在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

　　1.以广告代理公司及其定位和角色的确立为标志，现代广告在____产生。

　　A.20世纪20年代 B.19世纪20年代

　　C.20世纪30年代 D.19世纪30年代

　　2.广告学最早产生于经济发达的

　　A.英国 B.日本

　　C.美国 D.法国

　　3.1979-1992年我国广告业处于什么时期?

　　A.成熟期 B.萌芽期

　　C.迅速发展期 D.停滞不前期

　　4.广告调查人员直接询问调查对象，通过有目的的交谈获得调查所需材料的调查方法，称之为

　　A.观察法 B.访问法

　　C.问卷法 D.实验法

　　5.由BBDO的阿克列斯·奥斯本于1938年首创，能有效地诱发联想、激发潜能的创意方法是

　　A.戈登法 B.头脑风暴法

　　C.事实思维法 D.形象思维法

　　6.在《产生创意的方法》一书中，用“旧的元素，新的组合”来解释创意的是

　　A.詹姆斯·韦伯·扬 B.乔治·路易斯

　　C.威廉·伯恩巴克 D.大卫·奥格威

　　7.按国际惯例，大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的

　　A.10% B.15%

　　C.16.7% D.17.65%

　　8.广告文案中向受众传达企业名称、服务方法和购买方式的语言文字是指

　　A.广告标题 B.广告正文

　　C.广告语 D.广告随文

　　9.让消费者独立地对已推出的广告进行回忆，调查人员只是如实地记录情况，不对消费者进行任何提示，这种方法是

　　A.态度测定法 B.辅助回想法

　　C.平等标尺法 D.纯粹回想法

　　10.第八届全国人大常委会通过了《中华人民共和国广告法》，时间是

　　A.1987年10月 B.1994年10月

　　C.1982年10月 D.1993年10月

　　11.广告经济效果的事前评估一般会通过模拟一个销售环境，通过试验的方法来检验广告的效果，该方法指的是

　　A.销售试验法 B.分割测定法

　　C.市场占有率法 D.促销法

　　12.品牌形象理论是由____提出的。

　　A.罗瑟·雷斯 B.大卫·奥格威

　　C.阿尔·里斯 D.威廉·伯恩巴克

　　13.创立于1959年，是世界上历史最悠久、规模最大的世界性广告大奖，素有广告界“奥斯卡”之称的是

　　A.莫比广告奖 B.克里奥国际广告奖

　　C.伦敦国际广告奖 D.纽约广告奖

　　14.舒尔茨用一句话概括了整合营销传播与传统营销的区别，他认为前者是

　　A.“请注意生产者” B.“请生产者注意”

　　C.“请注意消费者” D.“请消费者注意”

　　15.根据动机的特性，由有个人关联性的利益动机引发的消费者涉入为

　　A.认知性涉入 B.情感性涉入

　　C.外在涉入 D.内在涉入

　　16.20世纪20年代发展起来的____认为，一种有效的人员推销应当能够吸引注意，激发兴趣，创造欲望，导致行为。

　　A.DAGMAR模型 B.AIDA模型

　　C.效果层次模型 D.新顾客层次模型

　　二、多项选择题(本大题共7小题，每小题2分，共14分)

　　在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。

　　17.按广告诉求方式不同划分，广告可以分为以下哪几种?

　　A.意见广告 B.观念广告

　　C.理性诉求广告 D.情感诉求广告

　　E.文化广告

　　18.密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出4P理论，即

　　A.产品 B.价格

　　C.渠道 D.直销

　　E.促销

　　19.夸张的创意表现主要有

　　A.扩大型夸张 B.比较型夸张

　　C.情感型夸张 D.缩小型夸张

　　E.关系型夸张

　　20.广告文案一般由以下哪些部分组成?

　　A.广告编排 B.广告标题

　　C.广告正文 D.广告语

　　E.广告随文

　　21.本土化广告策略根据具体内容的不同可以分为

　　A.适应策略 B.改造策略

　　C.超越策略 D.平衡策略

　　E.整体策略

　　22.广告效果评估一般可分为哪几种类型?

　　A.事前评估 B.事中评估

　　C.行为评估 D.事后评估

　　E.意义评估

　　23.从我国企业的广告管理现状来看，其广告管理组织大致可分为

　　A.公关宣传型 B.市场调研型

　　C.全面服务型 D.营销管理型

　　E.销售配合型

　　非选择题部分

　　注意事项：

　　用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。

　　三、名词解释(本大题共4小题，每小题3分，共12分)

　　24.经济效果

　　25.品牌形象

　　26.一体化策略

　　27.纵向思维法

　　四、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)

28.报纸广告的优点是什么?

　　29.简述5R理论及其内涵。

　　30.广告战略有哪几种类型?

　　31.广告效果具有哪些特性?

　　32.简述广告活动社会管理的概念和意义。

　　五、论述题(本大题12分)

　　33.试比较网络与电视媒介受众的特征。